Согласитесь, всегда проще и, самое главное, дешевле перенять чей-то опыт, чем тестировать собственные гипотезы и наступать на грабли. 

Хотим поделиться опытом продвижения Умных сервисов в общем, и сервисов Умной домофонии в частности, а также рассказать об ошибках и том, как не надо делать.

Так как материал получился очень объемным, сначала краткий план:

  1. Домофон как инструмент маркетинга провайдера
  2. Домофон для сотрудников: кто, как и зачем?
  3. Жизненный цикл принятия инноваций пользователями
  4. Умный домофон для жителей: определение целевой аудитории
  5. Каналы продвижения
  6. Умный домофон для УК и администрации
  7. Что еще нужно сделать перед началом установки умного домофона на подъезд?
  8. Итоги

1. Домофон как инструмент маркетинга провайдера

Провайдерам, чтобы избежать конкуренции, нужно обеспечивать новый уровень услуги сервиса для своих абонентов. А так как конкурировать только в области предоставления услуг Интернет сложно (Интернет у всех одинаковый), то, чтобы сохранить и увеличить свою долю рынка, нужно подключать новые цифровые сервисы для жителей.

Умный домофон – это постоянный инфоповод, который можно прокачивать с точки зрения маркетинга. 

Умные сервисы обеспечивают постоянно растущую узнаваемость бренда. Например,  жители ежедневно видят ваш логотип при входе в подъезд на домофоне, на брендированном ключе и в мобильном приложении. 

Кстати, в приложении самый популярный раздел – это именно домофония. Так что если мы говорим о запуске умных сервисов как маркетингового инструмента, то в первую очередь имеет смысл начинать с домофона, потому что именно эта история приводит к лайфстайл-трансформации (подробнее в этой статье), то есть к встраиванию цифровых сервисов в жизнь человека.

Конечно, в приложении есть и другие сервисы (например, запись к врачу или обращения в ЖЭК), про которые дети будут рассказывать своим родителям и учить ими пользоваться, но с точки зрения регулярности присутствия в жизни человека, конечно же, на первом месте будет домофон. Можно, конечно забрендировать даже чайник… Но это совсем другая история :)

Таким образом мы поняли, что необходимо брендировать все домофонные панели, так как это неотъемлемая часть маркетинга. Причем эти вложения быстро окупятся за счет оплаты тарифов за домофон, а также за счет закрепления присутствия компании на жилфонде. 

2. Продвижение домофона начинается с сотрудников компании: кто, как и зачем?

Для начала давайте разберемся, какие службы участвуют в запуске и продвижении домофонии:

  • Отдел продвижения (PR)
  • Отдел по работе с УК и ТСЖ
  • Отдел рекламы
  • Отдел телефонных продаж
  • Отдел прямых продаж
  • Группа согласования
  • Центр эксплуатации систем домофонии и видеонаблюдения
  • Абонентский отдел
  • Служба технической поддержки
  • Служба сервиса абонентов
  • Курьерская служба

Очень важно вовлекать в такие масштабные сервисы всю компанию. У нас в “Интерсвязи” это стало подобием социального проекта. Чтобы услуга жила, компания должна полностью вовлекаться в новую тему, а сотрудники должны являться носителями идей.

В самом начале запуска услуги Умный домофон мы для своих сотрудников сделали демонстрационный стенд, на котором были наглядно представлены Умный и аналоговый домофоны. Там можно наглядно сравнить и понять, в чем отличия, в чем преимущества и как это работает. Также мы объясняли сотрудникам, как компания на этом может заработать и почему это приведет новых абонентов.

Таким образом, первое, с чего нужно начать запуск новой услуги, – это продвинуть ее внутри компании так, чтобы все службы и отделы компании, которые могут помочь масштабировать эту историю, должны четко понимать свои цели и зоны ответственности.

3. Жизненный цикл принятия инноваций пользователями

Мы поговорили о продукте, поговорили о знакомстве сотрудников с новой услугой. Теперь настало время поговорить о конечных потребителях. 

Всех потребителей любой услуги можно разделить на 6 групп. Сразу же проведем параллель с масштабированием услуги Умной домофонии в городе-миллионнике.

  • Новаторы – 2,5%: пилоты с УК и ТСЖ и первые 200-300 подъездов
  • Ранние последователи – 12,5%: 1000-2000 подъездов
  • Раннее большинство – 34%: 6000 - 8000 подъездов
  • Позднее большинство – 34%: >12000 - 15000 подъездов
  • “Увальни” – 16%

Новаторами в нашем случае стали продвинутые управляющие компании и ТСЖ, кто был готов выходить на пилоты. По результатам сотрудничества с ними мы попросили их поделиться позитивными кейсами и отзывами и начали продвигать эту историю. Важно понимать, что пока вы не поставите первые 200 подъездов, с вами никто разговаривать и договариваться не захочет. 

При этом после того, как наберется “идейная масса” (новаторы + ранние последователи), услуга начинает сама себя раскручивать. Да, поначалу было и непонимание, и неприятие, но когда довольных пользователей услуги стало в несколько раз больше, чем недовольных, к нам жители сами начали звонить и просить установить им Умный домофон.

В итоге с каждым месяцем и годом эта история будет иметь все более благоприятные условия для внедрения, а среди людей распространится понимание, что домофон – это вещь необходима, современная и модная.

Наша компания сейчас находится в пике жизненного цикла и на данный момент примерно на 90% всего высокоэтажного жилфонда Челябинска стоят наши Умные домофоны.

4. Умный домофон для жителей

Кратко рассмотрим в рамках одного подъезда этапы внедрения Умной домофонии:

  1. Согласование: договоренности с УК/ТСЖ, выявление инициаторов общедомового собрания, проведение голосования

Кстати, о том, как правильно провести голосование и как избежать ошибок, мы уже рассказывали в этой статье.

  1. Запуск сервиса: монтаж домофона, выдача ключей и подписание договоров, установка мобильного приложения
  2. Использование сервиса: масштабирование установок приложения, кросс-продвижение с услугами провайдера, запуск новых функций, социальные акции

Таким образом, мы понимаем, что в первую очередь провайдеру необходимо определить свою целевую аудиторию и понять, чем она живет.

Во-вторых, не стоит забывать о том, что помимо самих жителей, пользователей вашего сервиса, вы должны продвинуть эту историю управляющим компаниям или ТСЖ, потому что без их согласия и поддержки запустить умные сервисы будет практически невозможно. 

И в-третьих, если мы хотим масштабировать эту историю на тысячи подъездов больших и средних городов, то поддержка администрации будет крайне важна. 

Итак, жители среднестатической девятиэтажки – кто они? 

В любом подъезде будут они - продвинутая молодежь, основное большинство и старшее поколение.

Реальная история из нашей жизни: 

2019 год. Было проведено общедомовое собрание и большинством голосов жителей было принято решение об установке умного домофона. И вот рабочий день, наши инженеры приезжают устанавливать оборудование, а им навстречу выходят они – бабушки с листовками, распространяемыми нашими конкурентами о том, чтобы не доверяли мошенникам и что домофон с камерой будет за ними следить. В итоге заявка на установку была сорвана.

Мы  поняли, что в своей рекламной кампании мы учли интересы не всех жителей подъезда.  

Стандартные инструменты привлечения клиентов к услугам провайдера будут работать не в полной мере для продвижения умной домофонии, так как целевая аудитория гораздо шире.

В целом, тот факт, что молодежь и большинство жителей подъездов проголосовали за установку умного домофона, говорит о том, что инструменты мы использовали правильно, но, тем не менее, мы забыли о старшем поколении. Необходимо было сделать так, чтобы и они поверили в необходимость умных домофонов. Забегая вперед, отметим, что это оказалось сложнее, чем мы думали, так как большую роль сыграла разница в восприятии. И все те ценности, которые воспринимаются более молодым поколением на “ура”, старшему поколению кажутся происками шпионов.

Кстати, для проверки корректности донесения информации рекомендуем пользоваться “тестом на бабушке”: если ваша бабушка поняла, что вы имели в виду, значит формулировка правильная.

Мы задались вопросом: а как бабушка хочет видеть домофон? Кому она доверяет?

И поставили цель – показать бабушке, что домофон - это “друг”, а не “враг”. 

В итоге благодаря тесту “на бабушке” мы пришли к слогану: “Смотри, кому открываешь”.

5. Каналы продвижения


Наступив на множество граблей и совершив не одну ошибку, мы готовы поделиться с вами списком наиболее эффективных каналов продвижения умного домофона:

  • ТВ-сюжеты: ищем и продумываем истории сюжетов, привлекаем лидеров мнений (людей, которым доверяет определенный сегмент нашей целевой аудитории). Например, с помощью камеры домофона удалось найти маньяка);
  • Газеты (реальные истории из жизни или макеты, которые доносят ценности умного домофона);
  • Печатные материалы (извещения на подъезд, табличка рядом с устройством, буклет, листовка, при необходимости: партизанская листовка);
  • Организация праздников дворов и участие в них активистов двора и ведущего сотрудника отдела домофонии;
  • Социальные сети (реклама и постинг в своих и городских группах, органика, работа с негативом, развенчивание мифов и страхов, инициирование позитива);
  • Социальная реклама;
  • Черный пиар и домофонные войны.


На последнем пункте хотелось бы остановиться подробнее.

Конечно, договориться сразу удалось не со всеми. Был ряд домофонных компаний, которые не были готовы к сотрудничеству. Они работают по принципам бизнеса 90-х, и до последнего не верили, что мы придем на их рынок.

Они стали писать про нас статьи о том, что мы размещали оборудование незаконно. 

Что же делать в таком случае?

Ни в коем случае не оправдываться и не поддаваться на провокации, а давать еще больше позитива и реальных историй с реальной статистикой. Ну и не забывать, что черный пиар – это тоже пиар, ведь пока о вас говорят, ваш бизнес будет жить. 

6. Умный домофон для УК и администрации


Чтобы продемонстрировать оборудование и работу сервиса управляющей компании, мы создали стенд “Чемодан”. 

Также мы разработали несколько схем сотрудничества с разными условиями, как коммерческими, так и некоммерческими. 

Вот основные ценности умного домофона для УК:

  • Доступ к видеоархиву: контроль придомовой территории и подъездов
  • Контроль работы сотрудников
  • Возможность оповещения через домофон
  • Рост воспринимаемой ценности услуг и рост лояльности жителей
  • Дополнительный доход от сервисов (партнерская схема)

Дополнительные сервисы:

  • Прием обращений в ЖЭК через мобильное приложение (подробнее тут)
  • Дворовое видеонаблюдение
  • Умные парковки
  • Умный шлагбаум
  • Передача показаний общедомовых приборов учета (как это работает, рассказываем тут)


Что провайдер получает благодаря партнерству с УК?

Во-первых, увеличение проникновения услуг. Так как можно разработать привлекательные условия пользования умным домофоном для абонентов, и за счет этого привлечь новых абонентов.

Во-вторых, можно зайти в те микрорайоны с услугами провайдера, куда раньше в принципе не пускали провайдера.

Также не стоит забывать о социальных возможностях умного домофона, ценность которых нужно донести до администрации города.

  • На каждом домофоне есть кнопка “SOS”, по нажатию которой идет вызов экстренных служб по номеру 112;
  • Мы организовали единую систему доступа в подъезды, оборудованные умными домофонами для участковых врачей и скорой помощи (подробно рассказали об этом тут);
  • Обеспечение доступа для МЧС и МВД;
  • Интеграция с Единой системой оповещения о ЧС (Например, когда в городе проводились учения по Гражданской обороне, домофоны об этом предупреждали, транслируя голосовое объявление).


На самом деле, каждая из этих функций – это отдельный инфоповод, который можно использовать в целях пиара и продвижения.

7. Что еще нужно сделать перед началом установки умного домофона на подъезд?

  1. Подготовить своих инженеров и технических специалистов к тому, что при установке обязательно будут возникать вопросы и возражения, и научить их грамотно на них отвечать;
  2. Подготовить и организовать доставку ключей жителям курьерами и процесс подписания договоров с отработкой возможных возражений;
  3. Продумать внешний вид курьеров, а также обеспечить их всеми необходимыми документами: удостоверением с печатью вашей компании, бланками договоров;
  4. Подготовить ответы на вопросы, касаемые получения ключей (если на момент доставки жителя не было дома), пользования мобильным приложением, тарифов и тд. и обучить операторов контакт-центра работе с пользователями умных домофонов.

8. Итоги

Самое основное, что нужно запомнить и что мы не устанем повторять: экосистема умных сервисов для жителей городов начинается с умного домофона и мобильного приложения.

Умные сервисы – это инструмент маркетинга для роста воспринимаемой ценности услуг и привлечения новых абонентов.

Основные правила:

  • Продвижение сервисов - это слаженная работа всех сотрудников компании и партнеров, а не только отдела рекламы;
  • Формулируйте ценности умных сервисов просто и доступно на языке целевой аудитории;
  • Без качественной подготовки “почвы” для запуска сервиса чуда не случится;
  • Ориентируйтесь на показатели и реальные данные, а не на субъективные суждения.

Ну и самое главное, народную любовь и доверие к сервису надо заслужить. А это возможно только благодаря планомерной, продуманной и системной работе.




 




















  • No labels